为了帮助同学们了解A-level经济相关基础概念，更好地进行答题，今天学诚国际教育王老师要和大家聊的是微观经济学里一个重要的章节—Consumer Behavior。

首先咱们要先认识一个概念，rationality-理性，何谓理性，相信学过经济学的各位都听说过一句话，叫做理性人假设，也叫经济人（homo-economicus）假设,就是说经济学的研究要假设人是理性的。何谓理性，从消费者角度，实际可以理解为每个消费者都是基于已有的预算约束（budget）结合消费商品获得的效用或曰满足感（utility）来决策自己的消费选择。基于这个假设我们才能在日后得出一些列关于utility maximization的重要衡量维度比如无差异曲线（indifference curve）与预算线(budget line)结合在一起研究的模型，比如MU/P等。

今天我们要讲的倒不是基于以上理论研究的消费者行为，我们要讨论的是有没有可能消费者是不理性的，或者说消费行为有时候是会偏离最有决策的？

关于今天要分享的知识，在经济学庞大的分支学科里有一门行为经济学（Behavioral Economics）就会涉及关于非理性决策的分析探讨。有兴趣的同学可以自行搜索了解。

接下来我们就几大导致消费者行为偏离理性假设的因素进行案例分析，也是我一贯喜欢的经济学学习方法之一啦。

第一个因素在教科书上叫做“Consideration of the influence of other consumer's behavior”，意即被他人决策所影响。举个例子，比如对于偶像剧这类产品的消费，会不会大家之所以会花时间甚至花钱看某部狗血偶像剧集不是出于自己的真心喜欢而是纯粹为了找到第二天与闺蜜或朋友的共同话题？

再比如几个人一起去旅行，会不会某个人之所以也要购买一个其实他并不重要的纪念品也只是为了看到大家都买自己随大流也买了呢？这种种的例子都是典型的从众心理导致的非理性消费。从这个角度入手，商家就可以上套路，比如我们常常听说的“托儿”。某条大马路上，聚集着一大群看客，人群中央一个吐沫星子四溅的拿着喇叭的销售人员大声吆喝着“哎哟您要四个？四个100。”那边厢接过商品的顾客激动着说“这好东西，平时超市里不一定买到买到也得大几百块呢。”于是赵老师开始踊跃参与捡便宜。这就是典型的由于人会受到别人行为的影响而产生的购买行为，显然不是rational的。

第二个因素叫做“The importance of habitual behavior”，即消费习惯的重要性。何谓消费习惯，一些同学可能会说我觉得我没特殊的消费习惯啊，尤其买东西的时候，我就进超市看到合适的就买了。在这边，有些消费习惯实际是受人的生理因素决定的，何解？

比如经过研究，人通常购物时更喜欢将视线聚焦在与自己站立时保持视线同齐的货架上。如此一来，超市就可以逆向思维，把那些利润率最高或者最想销售出去的货品摆在这类货架上。下次大家去买东西的时候可以考察一下更高的货架或底层的货架，说不定会找到更实惠的同类商品，记得有时候我去买大宝就老是找不到。
再比如一些小商品比如干电池、口香糖通常摆放在收银台，为什么？想想看，由于消费者的特点是对于干电池这类不经常购买但又在需要购买时老是遗忘的商品（总觉得还有啥没买的），超市这样做可以起到提醒作用；而对于口香糖这类消磨时间的非必需品则放在收银台顾客排队等候时说不定能够增加消费，又或者这类单价较低的商品干脆可以充当找零钱的替代品。

有一家很有意思的公司星爸爸，其经营哲学被很多人津津乐道，大家可以在亚马逊找到好多关于星巴克的书籍。这里讲一个星巴克的策略，交叉补贴（Cross Subsidization）。

美式咖啡和拿铁咖啡就存在这样的交叉补贴，所谓交叉补贴就是商家通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称之为“优惠产品”），而达到促进销售盈利更多的产品（称之为盈利产品）的目的。如果我们把拿铁理解为美式加上糖浆和牛奶。那么从定价上来看，实际上对于星巴克而言，纯美式咖啡更接近生产成本，因为糖浆和牛奶这类基于美式的边际成本增加与拿铁高出美式的价格相比是更小的。

也就是说星巴克是在用利润率更高的糖浆和牛奶或拿铁来补贴美式咖啡。或者更明显的是用星巴克的周边产品比如随行杯补贴咖啡。这个放在超市促销上更好理解，宣传本超市某产品比如蔬菜全市最低价的目的就是用不赚钱的蔬菜补贴桥桥涨价的其他品类。

然而为什么星巴克销量更多的是看起来利润更高的拿铁呢？这就又牵扯到了更套路的套路，消费者的消费心理不能忽视一个面子问题。大多数人去点单看到菜单上排在第一个的最便宜的美式咖啡往往会觉得再往下看看，当看过了所有产品的价格后，消费者通常不会购买最便宜的品类也不会购买最贵的品类（除非对两类产品本身有偏好或者精于计算），而是选择价位中等的商品。

联系我们的餐饮行业，如今国内的高档餐厅开始玩套餐制，比如某饭店菜单上有从888到8888若干种档次的选择。大家花钱请人去吃饭，未必会选888的套餐，因为会显得自己比较抠门。因此在这里888的套餐的存在实际上起到了一个拉高人均消费的作用，就是说可能你选择的那个1888的套餐实际上不值这个钱，但是有了基础的888放那，也就变得可以接受。再比如手机根据配置和屏幕大小的区别定价也是这个套路，限于篇幅就不赘述了。

最后一个解释叫做“Consumers are poor at computation”，消费者可能不精于计算。比如去超市买饮料或牛奶，大家第一反应是有促销的比如打折的品牌会更划算，而不去计算体积、含量与价格之比。

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